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23/06/2020 às 07h00A segurança é uma prioridade nestes dias. Não apenas nas interações entre as pessoas, mas também na escolha dos prestadores de serviços. Os clientes confiam em marcas fortes e conhecidas para manter uma boa sensação, mesmo com recursos cada vez mais escassos e um futuro incerto. É uma pena que, especialmente no setor econômico da logística, o trabalho de marca tenha um papel secundário. A pesquisa
Por Clemens Meiß
As principais declarações da já nona edição do barômetro de clima* falam uma linguagem clara: empresas parceiras e clientes consideram a logística como não sustentável para o futuro e sentem falta de um parceiro em pé de igualdade. Nem um terço dos contratantes de serviços de transporte e logística acredita que o setor tenha o que é necessário para a transformação digital. Uma imagem bastante desastrosa que o setor de logística apresenta na pesquisa sobre gestão de marcas, embora, em termos de importância econômica, esteja realmente em uma boa posição. Especialmente na atual crise da Corona, o setor logístico desempenha um papel importante para toda a sociedade.
A imagem da pesquisa em números
No entanto, a relevância dos logísticos não se reflete nos valores em torno da imagem da marca: apenas 10% das empresas de logística atestam uma boa imagem para seu próprio setor. Isso é até um ponto percentual a menos do que na pesquisa do ano anterior. Portanto, há uma necessidade urgente de ação. Especialmente em relação ao reconhecimento da marca, ainda há muito espaço para melhorias. Um total de 23% dos contratantes da indústria e do comércio afirmam não conhecer o prestador de serviços logísticos que os atende.
Uma discrepância especial surge na avaliação da diferenciação. Enquanto 81% dos prestadores de serviços acreditam que se destacam da concorrência, apenas 15% dos contratantes confirmam isso. Curiosamente, quase três quartos das empresas afirmam que uma apresentação externa positiva dos prestadores de serviços influencia positivamente a escolha.
O tema da digitalização, que está sempre em pauta, desempenha um papel cada vez maior na construção da marca. Embora 71% dos logísticos já tenham afirmado que estão realizando marketing online, a necessidade de agir em relação à própria marca não é vista como particularmente urgente. Apenas 59% dos entrevistados querem reposicionar sua marca devido à digitalização, o que representa uma queda de 10% em relação ao ano anterior.
Funcionários como embaixadores da marca
Na luta por jovens talentos, as marcas precisam oferecer mais do que apenas salários justos e condições atraentes, e muitos logísticos já perceberam isso. Para 77% dos entrevistados, está claro que os funcionários são embaixadores de sua marca, que transportam sua imagem para o exterior. No entanto, apenas 80% valorizam a comunicação interna e 14% a negligenciam completamente. Cada vez mais, a postura e o propósito se tornam partes importantes da marca do empregador, com 65% já implementando ações de responsabilidade social corporativa (CSR).
Apesar dos baixos valores de imagem atestados, há motivos para esperança. A percepção de que um trabalho de imagem melhorado beneficia o setor está presente: quase 100% dos entrevistados veem uma relação direta entre seu sucesso de mercado e sua imagem. E 82% das empresas já afirmam que priorizarão ainda mais suas atividades de marketing e entenderão isso como uma tarefa estratégica.
Caminhos para uma melhor imagem
Para que a construção da imagem não ocorra apenas com base na “intuição”, é necessário que as empresas de logística sigam recomendações de ação concretas:
- Planejar a publicidade e o trabalho de marca de forma estratégica
- Priorizar a imagem como um diferencial
- Avançar na digitalização holística do marketing
- Fortalecer a marca do empregador
- Comparar continuamente a autoimagem e a imagem externa
Trabalho de marca como uma tarefa coletiva
No início de 2019, uma iniciativa surgiu: “Os Criadores de Economia – Uma Iniciativa de Logísticos Alemães”**. Entre os primeiros participantes estavam empresas renomadas como Airbus, BMW, Edeka, Geberit e Volkswagen. Com isso, os iniciadores conseguiram pela primeira vez conectar embarcadores e prestadores de serviços logísticos para um propósito comum: melhorar a imagem do setor econômico da logística. Em particular, a marca do empregador deveria ser fortalecida para enfrentar a escassez de jovens talentos e profissionais qualificados. Para isso, “Os Criadores de Economia” lançaram no verão de 2019 uma campanha sob o lema “Heróis da Logística”, que transmitiu de forma clara a diversidade deste setor econômico. Com um total de 14 motivos de heróis, foram iluminadas as diferentes formas de oportunidades profissionais na logística e contadas histórias muito pessoais. Após apenas seis meses, a campanha já podia ser considerada um grande sucesso, pois cerca de 45 milhões de pessoas foram alcançadas através das redes sociais e 40.000 foram direcionadas para a página da campanha. Em suma, é um belo exemplo de como o trabalho de marca conjunto pode ter sucesso.
Do Logístico à Marca
Os logísticos entendem seu negócio e são profissionais altamente respeitados, especialmente neste momento de crise. No entanto, a atratividade para os jovens se tornarem ativos neste setor não mudou significativamente. O trabalho de marca continua a ser um tema constante para todo o setor econômico. Pois só quando alta competência se combina com argumentos claros de benefício e um toque de “apelo” e modernidade, as empresas se tornam interessantes para seus públicos-alvo. E isso se aplica não apenas a potenciais candidatos, mas também em igual medida a clientes. “Marca” é um meio eficaz para estar preparado para esta e futuras crises. Resta esperar que cada vez mais logísticos se tornem verdadeiros embaixadores de marca.
Foto: © Get the Point
*Get the Point, a agência de posicionamento e construção de marcas de Colônia, realiza anualmente uma pesquisa não representativa de clima para investigar a importância da marca e da imagem para a logística e compara a autoimagem e a imagem externa do setor. Link para o estudo: https://www.getthepoint.de/download/
** Get the Point é a criadora e cofundadora da iniciativa “Os Criadores de Economia” e da campanha “Heróis da Logística”.
O autor:
Clemens Meiß é sócio-gerente da agência de Colônia Get the Point, especializada em posicionamento e construção de marcas. Em colaboração com proprietários, diretores e responsáveis por marcas, a Get the Point desenvolve visões, analisa públicos-alvo, aprimora mensagens e fornece planos de comunicação claros. Como editor do estudo “Gestão de Marcas na Logística” e em palestras e congressos, Clemens Meiß compartilha sua experiência de mais de 25 anos no trabalho diário com marcas.
