Merkbeheer in de Logistiek - In Crisistijden Nog Belangrijker

Veiligheid staat in deze dagen hoog in het vaandel. Niet alleen in de omgang met elkaar, maar ook bij de keuze van dienstverleners. Klanten vertrouwen op sterke, vertrouwde merken om ook bij schaarser wordende middelen en een onzekere toekomst een goed gevoel te behouden. Jammer genoeg leidt merkwerk in de economische sector logistiek een stiefmoederlijk bestaan. Dat er hier nog steeds ruimte voor verbetering is, blijkt uit de studie ‘Merkbeheer in de Logistiek’. Lees het rapport van Clemens Meiß.

Van Clemens Meiß

De kernboodschappen van de inmiddels negende editie van de Stemmingsbarometer* spreken een duidelijke taal: Partnerbedrijven en klanten beschouwen de logistiek als niet toekomstbestendig en missen een partner op gelijke hoogte. Niet eens een derde van de opdrachtgevers voor transport- en logistieke diensten gelooft dat de economische sector het in zich heeft voor digitale transformatie. Een behoorlijk desastreus beeld dat de logistieke sector afgeeft bij het onderzoek naar merkbeheer in de logistiek, hoewel ze – gemeten naar haar economische betekenis – eigenlijk heel goed presteert. Specifiek in de huidige coronacrisis speelt de logistieke sector bovendien een belangrijke rol voor de hele samenleving.

Het Stemmingsbeeld van de Studie in Cijfers

De relevantie van de logistiekers weerspiegelt zich echter niet in de waarden rond het merkimago: Slechts 10 procent van de logistieke bedrijven geeft hun eigen sector een goed imago. Dat is zelfs nog een procentpunt minder dan bij de enquête van het voorgaande jaar. Er is dus dringend actie nodig. Vooral bij de bekendheid van het merk is er nog veel ruimte voor verbetering. Maar liefst 23 procent van de opdrachtgevers uit de industrie en handel geeft aan de logistieke dienstverlener die hen bedient niet te kennen.

Een bijzondere discrepantie ontstaat bij de beoordeling van de differentiatie. Terwijl 81 procent van de dienstverleners van mening is dat ze zich van de concurrentie onderscheiden, zijn het slechts verwoestende 15 procent van de opdrachtgevers die dat bevestigen. Interessant genoeg geeft bijna driekwart van de bedrijven aan dat een positieve externe presentatie van de dienstverleners een positieve invloed heeft op de keuze.

De blijvende kwestie digitalisering speelt een steeds grotere rol bij de merkvorming. Hoewel al 71 procent van de logistiekers aangeeft online marketing te bedrijven, wordt een bijzondere noodzaak tot actie met betrekking tot het eigen merk niet als bijzonder dringend ervaren. Slechts 59 procent van de ondervraagden wil hun merk opnieuw positioneren vanwege de digitalisering, dat zijn zelfs 10 procent minder dan het voorgaande jaar.

Medewerkers zijn Merkenambassadeurs

In de strijd om jonge talenten moeten merken meer bieden dan alleen eerlijke salarissen en aantrekkelijke voorwaarden, dat hebben al veel logistiekers ingezien. Voor 77 procent van de ondervraagden is het duidelijk dat de medewerkers ambassadeurs van hun merk zijn, die het imago naar buiten transporteren. Echter, slechts 80 procent hecht waarde aan interne communicatie en maar liefst 14 procent verwaarloost dit volledig. Steeds belangrijker als onderdeel van het werkgeversmerk worden ook houding en doel, al 65 procent voert CSR-initiatieven uit.

Ondanks de vastgestelde slechte imago-waarden zijn er echter redenen tot hoop. De erkenning dat verbeterd imago-werk de sector ten goede komt, is aanwezig: Bijna 100 procent van de ondervraagden ziet een directe relatie tussen hun marktsucces en hun imago. En al 82 procent van de bedrijven geeft aan hun marketingactiviteiten verder te prioriteren en als strategische taak te beschouwen.

Wegen naar een Beter Imago

Om ervoor te zorgen dat imago-vorming niet alleen op ‘gevoel’ gebeurt, is het noodzakelijk voor logistieke bedrijven om concrete aanbevelingen op te volgen:

1. Reclame en merkwerk strategisch plannen
2. Imago als differentiatiekenmerk prioriteren
3. Holistische digitalisering van marketing bevorderen
4. Werkgeversmerk versterken
5. Zelf- en buitenbeeld voortdurend afstemmen

Merkwerk als Gemeenschappelijke Taak

Begin 2019 zag een initiatief het levenslicht: ‘De Economische Makers - Een Initiatief van Duitse Logistiekers’**. Tot de deelnemers van het eerste uur behoorden gerenommeerde bedrijven zoals Airbus, BMW, Edeka, Geberit en Volkswagen. De initiatiefnemers slaagden er voor het eerst in om verladers en logistieke dienstverleners voor een gezamenlijk doel te verbinden, namelijk het imago van de economische sector logistiek te verbeteren. In het bijzonder zou het werkgeversmerk versterkt moeten worden om de heersende tekort aan jong talent en vakmensen het hoofd te bieden. Hiervoor startten ‘De Economische Makers’ in de zomer van 2019 een campagne onder het motto ‘Logistieke Helden’, die de diversiteit van deze economische sector op een sprekende manier overbracht. Met in totaal 14 heldenmotieven werden de verschillende vormen van beroepskansen in de logistiek belicht en zeer persoonlijke verhalen verteld. Al na een half jaar kon de campagne als een groot succes worden beschouwd, aangezien via sociale media ongeveer 45 miljoen mensen werden bereikt en 40.000 naar de campagnewebsite werden getrokken. Kortom, een mooi voorbeeld van hoe gezamenlijke merkwerk kan slagen.

Van Logistiek naar Merk

Logistiekers begrijpen hun vak en zijn juist in deze crisistijd hooggewaardeerde professionals. De aantrekkelijkheid voor jonge mensen om hier aan de slag te gaan, is hierdoor echter niet wezenlijk veranderd. Merkwerk blijft een blijvend onderwerp voor de hele economische sector. Want alleen als hoge competentie wordt gecombineerd met duidelijke voordelen en een vleugje ‘sex-appeal’ en coolness, zullen ook de bedrijven interessant zijn voor hun doelgroepen. En dat betreft dan niet alleen potentiële sollicitanten, maar in gelijke mate klanten. ‘Merk’ is een effectief middel om voorbereid te zijn op deze en toekomstige crises. We kunnen alleen hopen dat steeds meer logistiekers zich ontwikkelen tot echte merkambassadeurs.

Foto: © Get the Point

*Get the Point, het bureau voor positionering en merkvorming uit Keulen, vraagt jaarlijks met een niet-representatieve Stemmingsbarometer naar het belang van merk en imago voor de logistiek en vergelijkt zelf- en buitenbeeld van de sector met elkaar. Link naar de studie: https://www.getthepoint.de/download/

** Get the Point is uitvinder en medeoprichter van het initiatief ‘De Economische Makers’ en van de campagne ‘Logistieke Helden’.

De Auteur:

Clemens Meiß is managing partner van het Keulse bureau Get the Point, dat gespecialiseerd is in positionering en merkvorming. In de samenwerking met eigenaren, directeuren en merkverantwoordelijken ontwikkelt Get the Point visies, analyseert doelgroepen, verfijnt boodschappen en geeft duidelijke communicatieplannen. Als uitgever van de studie ‘Merkbeheer in de Logistiek’ en in lezingen en op congressen deelt Clemens Meiß zijn meer dan 25 jaar ervaring uit de dagelijkse merkpraktijk.

www.getthepoint.de