Fiege examine le commerce de vin numérique

La pandémie de Corona a durement frappé le secteur de la gastronomie et du tourisme. Deux secteurs qui font partie des clients classiques des producteurs de vin. En particulier pour les petits domaines viticoles sans présence au détail, les confinements et les fermetures ont entraîné des pertes de chiffre d’affaires parfois significatives. Cependant, les chiffres actuels montrent que le secteur viticole a globalement traversé la crise de manière stable avec une croissance de six pour cent en 2020.

(Greven) Les chiffres d’affaires de grands acteurs comme Lobenbergs Gute Weine reflètent ces tendances de manière impressionnante. Les revenus ont doublé en seulement deux ans. Pour comprendre et déterminer où en est actuellement le commerce de vin numérique en Allemagne dans son développement, quels services sont caractéristiques et quelles tendances se dessinent, l’équipe E-Commerce de Fiege a examiné près de 100 domaines viticoles et commerçants.

La base de l’étude est une analyse sur site de 65 domaines viticoles allemands et de 30 commerçants en ligne, qui ont été évalués en fonction de nombreux facteurs pertinents pour le commerce électronique. Cela inclut, par exemple, l’utilisation de différents canaux de distribution numériques (e-shop, applications, places de marché), les modalités de paiement et d’expédition proposées, les mesures de fidélisation numérique et l’offre de services spécifiques au vin tels que des packs de dégustation ou des recommandations de recettes.

Différents services comme argument de vente

Le résultat clair de l’étude : les domaines viticoles et les commerçants en ligne se distinguent parfois nettement par les services proposés. En somme, les commerçants peuvent également se voir attribuer un niveau de maturité plus élevé de leurs activités en ligne. Cela se manifeste, par exemple, dans le nombre moyen de modes de paiement proposés (domaines viticoles : 3,2 contre commerçants en ligne : 4,8), les frais d’expédition généralement beaucoup plus bas (domaines viticoles : 7,90 euros contre commerçants en ligne : 5,70 euros) ainsi que les seuils pour les livraisons gratuites, qui ne s’élèvent chez les commerçants qu’à 11 bouteilles ou 100 euros, tandis que les domaines viticoles livrent gratuitement à partir de 25 bouteilles ou 217 euros. En revanche, les domaines viticoles peuvent se démarquer dans 36 % des cas avec un retrait gratuit en magasin.

Les places de marché de niche d’une grande importance

« Il est remarquable que les domaines viticoles, en plus de leur propre boutique en ligne, misent délibérément sur les places de marché pour profiter de leur plus grande portée », déclare Franziska Kier, auteur de l’étude et responsable du développement commercial des nouveaux services chez Fiege. « Contrairement à de nombreux autres secteurs, Amazon joue cependant un rôle secondaire dans le commerce du vin pour les vignerons. Vicampo et WirWinzer, en revanche, sont très prisés - 77 % et 72 % de tous les domaines viticoles étudiés vendent leurs produits de cette manière. »

Les entreprises s’accordent sur la pertinence des services et la création de valeurs ajoutées spécifiques au vin dans leurs boutiques en ligne. Les packs de dégustation et les ensembles cadeaux occupent sans conteste la première place des services les plus populaires, suivis par des recettes et des recommandations de plats, qui sont mises à la disposition des clients du magasin gratuitement. « Les modèles d’abonnement et les dégustations de vin en ligne sont cependant encore plutôt l’exception que la règle », explique Franziska Kier. « La pertinence augmentera sans aucun doute si l’on regarde d’autres secteurs. Les abonnements ainsi que les événements de shopping en direct ne sont plus réservés uniquement aux géants des secteurs de la mode et de la beauté. »

La fidélisation des clients comme facteur de succès à long terme

L’étude montre également : pour convaincre les clients non seulement avec des services, mais aussi pour les fidéliser à long terme, les fournisseurs analysés utilisent différentes voies. L’inscription à la newsletter en échange de bons d’achat de cinq à dix euros domine clairement des deux côtés. Les programmes de fidélisation des clients ainsi que les campagnes « parrainer un ami » sont actuellement presque exclusivement utilisés par les commerçants. L’accent est clairement mis sur les avantages financiers sous forme de systèmes de points ou de réductions permanentes.

Dans l’étude, l’équipe FIEGE s’est également penchée sur de nombreux autres sujets passionnants, tels que la présence sur les réseaux sociaux des entreprises et la diffusion actuelle des tendances en ligne intersectorielles dans le commerce numérique du vin - enrichie de nombreuses meilleures pratiques.

Photo : © Fiege