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23/06/2020 a las 07:00La seguridad se escribe en mayúsculas en estos días. No solo en la interacción entre las personas, sino también al elegir proveedores. Los clientes confían en marcas fuertes y familiares para mantener una buena sensación incluso ante recursos cada vez más escasos y un futuro incierto. Es una pena que, especialmente en el ámbito económico de la logística, el trabajo de marca tenga un papel secundario. La necesidad de mejorar en este aspecto se muestra en el estudio ‘Gestión de marcas en la logística’. Lea el informe de Clemens Meiß.
Por Clemens Meiß
Las declaraciones clave de la ya novena edición del barómetro de opinión* hablan un lenguaje claro: las empresas asociadas y los clientes consideran que la logística no es sostenible a futuro y echan de menos un socio a la altura. Ni siquiera un tercio de los clientes de servicios de transporte y logística cree que el sector tenga lo necesario para la transformación digital. Una imagen bastante desastrosa que presenta la industria logística en la encuesta sobre la gestión de marcas, a pesar de que, en términos de su importancia económica, debería estar en una buena posición. Especialmente en la actual crisis de COVID-19, la industria logística juega un papel importante para toda la sociedad.
La imagen de la encuesta en cifras
Sin embargo, la relevancia de los logísticos no se refleja en los valores relacionados con la imagen de marca: solo el 10 por ciento de las empresas logísticas otorgan a su propia industria una buena imagen. Esto es incluso un punto porcentual menos que en la encuesta del año anterior. Por lo tanto, es urgente actuar. Especialmente en lo que respecta al reconocimiento de la marca, hay mucho margen de mejora. Un total del 23 por ciento de los clientes de la industria y el comercio afirman no conocer al proveedor logístico que les presta servicios.
Una discrepancia especial se presenta en la evaluación de la diferenciación. Mientras que el 81 por ciento de los proveedores creen que se destacan de la competencia, solo un desolador 15 por ciento de los clientes lo confirma. Curiosamente, casi tres cuartas partes de las empresas afirman que, en su opinión, una representación externa positiva de los proveedores influye positivamente en la elección.
El eterno tema de la digitalización juega un papel cada vez más importante en la construcción de marcas. Aunque ya el 71 por ciento de los logísticos afirmaron estar haciendo marketing online, no se percibe una necesidad especial de actuar en relación con su propia marca. Solo el 59 por ciento de los encuestados quieren reorientar su marca debido a la digitalización, lo que representa incluso un 10 por ciento menos que el año anterior.
Los empleados son embajadores de la marca
En la lucha por los jóvenes talentos, las marcas deben ofrecer más que solo salarios justos y condiciones atractivas, algo que ya han reconocido muchos logísticos. Para el 77 por ciento de los encuestados, está claro que los empleados son embajadores de su marca, que transmiten su imagen al exterior. Sin embargo, solo el 80 por ciento valora la comunicación interna y un total del 14 por ciento la descuida por completo. Cada vez es más importante, como parte de la marca del empleador, la postura y el propósito; ya el 65 por ciento implementa acciones de RSE.
A pesar de los valores de imagen negativos, hay razones para la esperanza. La comprensión de que un trabajo de imagen mejorado beneficia a la industria está presente: casi el 100 por ciento de los encuestados ven una relación directa entre su éxito en el mercado y su imagen. Y ya el 82 por ciento de las empresas afirman que priorizarán aún más sus actividades de marketing y las entenderán como una tarea estratégica.
Caminos hacia una mejor imagen
Para que la construcción de la imagen no se realice solo según el ‘sentido común’, es necesario que las empresas logísticas sigan recomendaciones de acción concretas:
- Planificar la publicidad y el trabajo de marca de manera estratégica
- Priorizar la imagen como un rasgo de diferenciación
- Impulsar la digitalización integral del marketing
- Fortalecer la marca del empleador
- Comparar constantemente la autoimagen y la imagen externa
El trabajo de marca como tarea comunitaria
A principios de 2019, nació una iniciativa: ‘Los creadores de la economía - Una iniciativa de logísticos alemanes’**. Entre los participantes de la primera hora se encontraban empresas de renombre como Airbus, BMW, Edeka, Geberit o Volkswagen. Con esto, los iniciadores lograron por primera vez conectar a cargadores y proveedores logísticos para un propósito común: mejorar la imagen del sector logístico. En particular, se debería fortalecer la ‘marca del empleador’ para hacer frente a la escasez de jóvenes y profesionales cualificados. Para ello, ‘Los creadores de la economía’ lanzaron en el verano de 2019 una campaña bajo el lema ‘Héroes de la logística’, que transmitió de manera llamativa la diversidad de este sector. Con un total de 14 motivos de héroes, se iluminaron las diferentes manifestaciones de las oportunidades profesionales en la logística y se contaron historias muy personales. Ya después de medio año, la campaña pudo considerarse un gran éxito, ya que a través de las redes sociales se alcanzaron alrededor de 45 millones de personas y 40,000 fueron atraídas a la página de la campaña. En total, un bonito ejemplo de cómo puede tener éxito el trabajo de marca conjunto.
Del logístico a la marca
Los logísticos entienden su negocio y son considerados profesionales altamente respetados, especialmente en este tiempo de crisis. Sin embargo, la atracción para los jóvenes de trabajar aquí no ha cambiado significativamente. El trabajo de marca sigue siendo un tema candente para todo el sector económico. Porque solo cuando una alta competencia se combina con argumentos de beneficio claros y un toque de ‘sex appeal’ y frescura, las empresas también se vuelven interesantes para sus grupos objetivo. Y esto no solo se refiere a posibles solicitantes, sino en igual medida a los clientes. ‘Marca’ es un medio eficaz para estar preparado para esta y futuras crisis. Esperemos que cada vez más logísticos se conviertan en verdaderos embajadores de la marca.
Foto: © Get the Point
*Get the Point, la agencia de posicionamiento y construcción de marcas de Colonia, pregunta anualmente con un barómetro de opinión no representativo sobre la importancia de la marca y la imagen para la logística y compara la autoimagen y la imagen externa de la industria. Enlace al estudio: https://www.getthepoint.de/download/
** Get the Point es la creadora y cofundadora de la iniciativa ‘Los creadores de la economía’ así como de la campaña ‘Héroes de la logística’.
El autor:
Clemens Meiß es socio gerente de la agencia de Colonia Get the Point, especializada en posicionamiento y construcción de marcas. En el sparring con propietarios, directores generales y responsables de marca, Get the Point desarrolla visiones, analiza grupos objetivo, afina mensajes y proporciona planes de comunicación claros. Como editor del estudio ‘Gestión de marcas en la logística’ y en conferencias y congresos, Clemens Meiß comparte su experiencia de más de 25 años en el trabajo diario de marca.
