Fiege analiza el comercio digital de vino

La pandemia de Corona ha golpeado fuertemente a la industria de la gastronomía y el turismo. Dos sectores que son compradores clásicos de los productores de vino. Especialmente para las pequeñas bodegas sin presencia en el comercio minorista, los confinamientos y cierres han llevado a pérdidas de ingresos significativas. Sin embargo, las cifras actuales muestran que la industria del vino ha salido de la crisis de manera estable, con un crecimiento del seis por ciento en 2020.

(Greven) Las cifras de ventas de grandes actores como Lobenbergs Gute Weine reflejan de manera impresionante estas tendencias. Las ventas se han duplicado en solo dos años. Para entender y averiguar en qué punto se encuentra actualmente el comercio digital de vino en Alemania, qué servicios son característicos y qué tendencias están surgiendo, el equipo de comercio electrónico de Fiege ha analizado un total de casi 100 bodegas y comerciantes.

La base del estudio es un análisis en el sitio de 65 bodegas alemanas y 30 comerciantes en línea, que fueron evaluados en función de numerosos factores relevantes para el comercio electrónico. Esto incluye, por ejemplo, el uso de diferentes canales de distribución digital (tienda en línea, aplicaciones, mercados), las modalidades de pago y envío ofrecidas, las medidas de fidelización digital de clientes y la oferta de servicios específicos de vino como paquetes de degustación o recomendaciones de recetas.

Servicios diferentes como argumento de venta

El resultado claro del estudio: las bodegas y los comerciantes en línea difieren notablemente en los servicios ofrecidos. En total, se puede atribuir a los comerciantes un mayor grado de madurez en sus actividades en línea. Esto se refleja, por ejemplo, en el número promedio de métodos de pago ofrecidos (bodegas; 3,2 vs. comerciantes en línea: 4,8), los costos de envío significativamente más bajos en promedio (bodegas: 7,90 euros vs. comerciantes en línea: 5,70 euros) y los umbrales para envíos gratuitos, que en los comerciantes se sitúan en solo 11 botellas o 100 euros, mientras que las bodegas solo ofrecen envíos gratuitos a partir de 25 botellas o 217 euros. Sin embargo, las bodegas pueden destacar en el 36 por ciento de los casos con una recogida gratuita en la tienda.

Los mercados de nicho son de gran importancia

«Es notable que las bodegas, además de su propia tienda en línea, apuesten de manera consciente por los mercados para beneficiarse de su mayor alcance», dice Franziska Kier, autora del estudio y directora del desarrollo comercial de nuevos servicios en Fiege. «A diferencia de muchas otras industrias, Amazon juega un papel secundario en el comercio de vino para los viticultores. Sin embargo, Vicampo y WirWinzer están muy bien considerados: el 77 y el 72 por ciento de todas las bodegas analizadas venden sus productos de esta manera.»

Las empresas están de acuerdo en la relevancia de los servicios y en la creación de valores añadidos específicos del vino en sus tiendas en línea. Los paquetes de degustación y los sets de regalo lideran la lista de los servicios más populares, seguidos de recetas y recomendaciones de platos que se ofrecen gratuitamente a los clientes de la tienda. «Los modelos de suscripción y las catas de vino en línea son, sin embargo, más la excepción que la regla», explica Franziska Kier. «Sin embargo, su relevancia sin duda aumentará si se observa otras industrias. Las suscripciones y los eventos de compras en vivo ya no son solo para los gigantes de la moda y la belleza.»

Fidelización del cliente como factor de éxito a largo plazo

El estudio también muestra: para convencer a los clientes no solo con servicios, sino también para mantenerlos a largo plazo, los proveedores analizados utilizan diferentes caminos. La inscripción en boletines a cambio de cupones de cinco a diez euros domina claramente en ambas partes. Los programas de fidelización de clientes y las campañas de «recomendar a un amigo» son, sin embargo, utilizados casi exclusivamente por los comerciantes en la actualidad. El enfoque claro está en los beneficios financieros en forma de sistemas de recompensas o descuentos permanentes.

En el estudio, el equipo de FIEGE también se ha dedicado a muchos otros temas interesantes, como la presencia en redes sociales de las empresas y la actual difusión de tendencias en línea intersectoriales en el comercio digital de vino, enriquecido con muchas mejores prácticas.

Foto: © Fiege