Fiege nimmt den digitalen Weinhandel unter die Lupe

Die Corona-Pandemie hat das Gastronomie- und Tourismusgewerbe stark gebeutelt. Zwei Branchen, die zu den klassischen Abnehmern der Weinproduzenten gehören. Vor allem für kleinere Weingüter ohne Einzelhandelspräsenz haben Lockdowns und Schließungen zu teils deutlichen Umsatzeinbußen geführt. Aktuelle Zahlen zeigen jedoch, dass die Weinbranche mit einem Wachstum von sechs Prozent in 2020 insgesamt stabil durch die Krise gekommen ist.

(Greven) Die Umsatzzahlen großer Player wie Lobenbergs Gute Weine spiegeln diese Trends eindrucksvoll wider. Die Umsätze haben sich innerhalb von nur zwei Jahren verdoppelt. Um zu verstehen und herauszufinden, wo der digitale Weinhandel Deutschlands aktuell in seiner Entwicklung steht, welche Service-Leistungen charakteristisch sind und welche Trends sich abzeichnen, hat das E-Commerce-Team von Fiege insgesamt knapp 100 Weingüter und Händler unter die Lupe genommen.

Basis der Studie ist eine Onsite-Analyse von 65 deutschen Weingütern sowie 30 Onlinehändlern, die mit Blick auf zahlreiche, E-Commerce-relevante Faktoren bewertet wurden. Dazu zählen zum Beispiel die Nutzung unterschiedlicher digitaler Vertriebskanäle (E-Shop, Apps, Marktplätze), die angebotenen Zahlungs- und Versandmodalitäten, Maßnahmen der digitalen Kundenbindung und das Angebot weinspezifischer Service-Leistungen wie etwa Probierpakete oder Rezeptempfehlungen.

Unterschiedliche Services als Verkaufsargument

Klares Ergebnis der Studie: Weingüter und Onlinehändler unterscheiden sich teils deutlich in den angebotenen Services. Den Händlern kann in Summe zudem ein höherer Reifegrad ihrer Online-Aktivitäten attestiert werden. Dies zeigt sich zum Beispiel in der Anzahl der im Durchschnitt angebotenen Zahlarten (Weingüter; 3,2 vs. Onlinehändler: 4,8), den im Mittel deutlich geringeren Versandkosten (Weingüter: 7,90 Euro vs. Onlinehändler: 5,70 Euro) sowie den Schwellwerten für kostenfreie Lieferungen, die bei Händlern lediglich bei 11 Flaschen bzw. 100 Euro liegen, während Weingüter erst ab 25 Flaschen bzw. 217 Euro kostenfrei liefern. Weingüter können hingegen in 36 Prozent der Fälle mit einer kostenlosen Abholung in der Filiale punkten.

Nischen-Marktplätze von grosser Bedeutung

„Bemerkenswert ist, dass Weingüter neben dem eigenen Onlineshop ganz bewusst auf Marktplätze setzen, um von deren höherer Reichweite zu profitieren“, sagt Franziska Kier, Autorin der Studie und Leiterin des Business Developments New Services bei Fiege. „Im Gegensatz zu vielen anderen Branchen spielt Amazon im Weinhandel für die Winzer aber nur eine untergeordnete Rolle. Vicampo und WirWinzer stehen hingegen hoch im Kurs – 77 bzw. 72 Prozent aller untersuchten Weingüter verkaufen ihre Produkte auf diesem Weg.“

Einig sind sich die Unternehmen bei der Relevanz von Service-Leistungen und der Schaffung weinspezifischer Mehrwerte in ihren Onlineshops. Probierpakete und Geschenksets führen die Liste der beliebtesten Services unangefochten an, gefolgt von Rezepten und Speiseempfehlungen, die dem Shop-Kunden kostenlos zur Verfügung gestellt werden. „Abo-Modelle und Online Wine Tastings sind hingegen noch eher die Ausnahme als die Regel“, erklärt Franziska Kier. „Die Relevanz wird aber zweifelsfrei zunehmen, wenn man einen Blick auf andere Branchen wirft. Abonnements wie auch Live Shopping Events sind schon lang nicht mehr nur den Branchenriesen der Fashion- und Beautywelt vorbehalten.“

Kundenbindung als langfristiger Erfolgsfaktor

Die Studie zeigt zudem: Um den Kunden nicht nur mit Services zu überzeugen, sondern ihn auch langfristig zu binden, nutzen die analysierten Anbieter verschiedene Wege. Die Newsletter-Registrierung gegen Gutscheine in Höhe von fünf bis zehn Euro dominiert bei beiden Parteien ganz klar. Kundenbindungsprogramme wie auch „Freunde werben Freunde“-Kampagnen werden aktuell hingegen fast ausschließlich von den Händlern genutzt. Der klare Fokus liegt auf finanziellen Benefits in Form von Payback Systemen oder dauerhaften Rabatten.

In der Studie hat sich das FIEGE Team zudem vielen weiteren, spannenden Themen gewidmet, so etwa der Social-Media-Präsenz der Unternehmen und der aktuellen Verbreitung branchenübergreifender Online-Trends im digitalen Weinhandel – angereichert um viele Best Practices.

Foto: © Fiege